| 來源:人民(min)郵電報 | 發(fa)布時間:2025-11-22 | 浏(liu)覽次數：233 | |
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直(zhi)播帶書如(ru)同一片草(cao)原，各方正(zheng)在上面“跑(pao)馬圈地”。 “這(zhe)本書裏的(de)這個小故(gu)事适合5~ 7歲(sui)的小朋友(you)”“書裏各種(zhong)故事适🔞合(he)🙂↕️數學思維(wei)培養”“原價(jia)498元，今天我(wo)的直播間(jian)隻需要169元(yuan)就可以帶(dai)走一套”……元(yuan)宵節後的(de)第一個工(gong)作日，中信(xin)童書直播(bo)間像往常(chang)一樣早早(zao)地開始了(le)直播，主播(bo)以每分鍾(zhong)約300字的😁語(yu)速（漢語朗(lang)讀的1.25倍）熟(shu)練地給觀(guan)㊙️衆介紹着(zhe)《熊⛹🏻♀️津金牌(pai)數學童話(hua)》，上到出…版(ban)機構簡介(jie)，下到故事(shi)情節，主播(bo)如數家珍(zhen)般介紹着(zhe)畫冊印刷(shua)圖書的每(mei)個細節，而(er)直播間裏(li)的互動也(ye)是非常熱(re)烈，短短幾(ji)分鍾内上(shang)架的畫冊(ce)印刷圖書(shu)就被一搶(qiang)而光。這樣(yang)的場景在(zai)過去一年(nian)裏每時每(mei)刻🔞都😌在抖(dou)音、小紅書(shu)、B站等各大(da)平台上演(yan)。
閱讀是人(ren)們日常生(sheng)活的“剛需(xu)”，這讓圖書(shu)出版業看(kan)😺到👯🏾♂️了尋求(qiu)新增量與(yu)轉型升級(ji)的突破口(kou)。特别是出(chu)版機構自(zi)播在2022年異(yi)軍突起，抖(dou)音電商數(shu)據顯示，2022年(nian)，平台上圖(tu)書帶貨直(zhi)播😍總時長(zhang)達874萬小時(shi)，而畫冊印(yin)刷圖書挂(gua)ˇ車短視頻(pin)總播放量(liang)👯🏾♂️爲712億次，直(zhi)🤶🏾播和短視(shi)頻所帶動(dong)的GMV同比增(zeng)長均超過(guo)四成。少兒(er)、社科、曆史(shi)🧎🏻♀️➡️、文學等領(ling)域發♌️展迅(xun)猛，出版機(ji)構自播、達(da)人帶書、線(xian)上網店、線(xian)😌下書店😺齊(qi)頭并進，大(da)有“多點開(kai)花”的發展(zhan)勢頭。
流量(liang)推送“投其(qi)所好”大廠(chang)入局加碼(ma)自播
新零(ling)售的一大(da)特點是讓(rang)傳統的“人(ren)找貨”變爲(wei)“貨找人🧛🏽”，這(zhe)同樣是直(zhi)播帶書的(de)流量密碼(ma)。有頭部出(chu)版機構自(zi)播從業人(ren)員對記者(zhe)表示，圖書(shu)出版行業(ye)直播間的(de)流量來源(yuan)大緻分爲(wei)四部分：直(zhi)播推薦、關(guan)注流量、付(fu)費流量以(yi)及短視頻(pin)引流。“直播(bo)推薦就是(shi)根據你賣(mai)的圖書的(de)類目和标(biao)簽，直播平(ping)台👯🏾♂️會通過(guo)大數據和(he)算法給你(ni)自動推薦(jian)對應受衆(zhong)人群；關注(zhu)流量則是(shi)自有👹粉絲(si)會設置直(zhi)播間開播(bo)提醒，同樣(yang)也會更容(rong)易刷到被(bei)關注的賬(zhang)号；短視頻(pin)流量是用(yong)戶在😗APP上刷(shua)到賬号發(fa)布的短視(shi)頻，如👯🏾♂️果對(dui)這本書感(gan)興趣，就會(hui)進入直播(bo)間；付費流(liu)量則是指(zhi)提升短視(shi)頻或👾者用(yong)戶群的引(yin)流效率，就(jiu)是付費推(tui)廣短視頻(pin)或者把直(zhi)播間直接(jie)投送給對(dui)🔞應标簽人(ren)群（直投）。”
精(jing)準觸達，這(zhe)是線下店(dian)與線上店(dian)都不具備(bei)的優勢。直(zhi)播形式與(yu)電商内容(rong)的結構構(gou)建了一個(ge)高頻率、強(qiang)互動場景(jing)，在商品👽呈(cheng)現👩🏽🐰👩🏿、購物體(ti)驗、社交互(hu)動等方✋面(mian)均有顯著(zhe)優勢。這也(ye)是爲何在(zai)過去一年(nian)中，在實體(ti)書店、平台(tai)電商及垂(chui)直和其他(ta)電商成🛌🏻長(zhang)性同比下(xia)降的同時(shi)，隻有短視(shi)頻電商與(yu)直播行業(ye)依舊在逆(ni)勢增長。
随(sui)着人們生(sheng)活水平的(de)提高，對于(yu)下一代的(de)教育品質(zhi)有了更高(gao)的要求。童(tong)書成爲直(zhi)播帶書賽(sai)道成長最(zui)快ˇ的細分(fen)品✍🏻類。上述(shu)從業人員(yuan)對記者表(biao)示：“家長給(gei)孩子選書(shu)其👻實是很(hen)迷茫的👽，因(yin)爲市面上(shang)繪本太多(duo)了，家長很(hen)多是不知(zhi)道什麽年(nian)齡應該選(xuan)擇什麽樣(yang)的書，這是(shi)一個很普(pu)遍🛌🏻的痛點(dian)，線下買書(shu)雖然能看(kan)到書的真(zhen)實質感，但(dan)是這種個(ge)性化問題(ti)是沒辦👧🏾法(fa)得到解答(da)的，比如孩(hai)子3歲推薦(jian)哪些書，數(shu)學啓蒙讀(du)什麽書，在(zai)直播間👧🏾可(ke)以第一時(shi)間交流給(gei)出解答。”
直(zhi)播帶書在(zai)快速發展(zhan)中，憑借折(she)扣力度大(da)、購物體驗(yan)好🙂↔️、感知互(hu)㊙️動強的特(te)點，不斷開(kai)拓新市場(chang)，讓許多🙉原(yuan)本不購書(shu)或很少購(gou)書😵💫的人成(cheng)爲圖書消(xiao)費者。近年(nian)來，抖音、快(kuai)手、小紅書(shu)等更多平(ping)台成爲圖(tu)書銷售的(de)新陣地。
借(jie)助電商直(zhi)播精準觸(chu)達能力，越(yue)來越多的(de)出版機構(gou)開始自播(bo)的征程。2022年(nian)，《出版人》雜(za)志監測的(de)包含出版(ban)機構、圖書(shu)策劃公司(si)、渠道在内(nei)的出版發(fa)行機構💫抖(dou)音賬号數(shu)量翻番，抖(dou)👧🏾音賬号開(kai)設數量由(you)2021年的231個增(zeng)加至505個。
以(yi)中信出版(ban)集團爲例(li)，其在2022年大(da)力發展自(zi)播業務👩🏿❤️💋👨🏽，尤(you)👩🏽🐰👩🏿其😮💨在童書(shu)業務部分(fen)，中信出版(ban)童書旗艦(jian)店、中信童(tong)書優選自(zi)播營收實(shi)現4倍增長(zhang)，全年收入(ru)破億元👌。在(zai)《出版人》雜(za)志👻監測的(de)8月—9月、10月😵💫—11月(yue)的月度自(zi)播排名中(zhong)，中信出🙂↔️版(ban)童書旗艦(jian)店月銷🧑🏾🎄售(shou)額均超500萬(wan)元，中信^童(tong)書優選也(ye)👌維持在200萬(wan)元左右的(de)月銷售成(cheng)績。除此㊙️之(zhi)外，中信出(chu)版官方旗(qi)艦店在成(cheng)人書業務(wu)上👿也不💯斷(duan)突破，其帶(dai)貨的社科(ke)類🧛🏾♀️圖書受(shou)到廣泛歡(huan)迎，在2022年帶(dai)💞貨177場，月均(jun)銷售額超(chao)百萬元。
此(ci)外，機械工(gong)業出版社(she)、浙江文藝(yi)出版社、外(wai)研社官方(fang)旗艦店、接(jie)力出版社(she)圖書旗艦(jian)店、中國中(zhong)醫藥出版(ban)社👿也成爲(wei)細🧑🏽🎄分品類(lei)中的佼佼(jiao)者。
直播帶(dai)書方興未(wei)艾期盼良(liang)性合理競(jing)争
出版機(ji)構自播的(de)優勢在于(yu)無論是對(dui)于畫冊印(yin)刷圖書的(de)理解還是(shi)折扣力度(du)，都更具縱(zong)深，這使得(de)出版機構(gou)自播在🧜🏼♀️得(de)到平台🧑🏻❤️🧑🏼更(geng)多流量傾(qing)斜的同時(shi)，也🛌🏻能打開(kai)新的獲🧑🏾🎄客(ke)渠道。随着(zhe)自播品牌(pai)的塑造，其(qi)價值增長(zhang)點也會趨(qu)于穩定。
抖(dou)音的一份(fen)報告顯示(shi)，在全域興(xing)趣電商帶(dai)動下，過去(qu)一年，出版(ban)機構在抖(dou)音電商拓(tuo)展新市場(chang)，保持穩定(ding)高㊙️效經營(ying)。報🏊🏾♀️告顯示(shi)，抖音電商(shang)平台上的(de)圖書商家(jia)呈“紡錘型(xing)”分布，中等(deng)經營規模(mo)的商家成(cheng)爲中堅力(li)量，GMV同比增(zeng)長87%。
當前，直(zhi)播帶書賽(sai)道方興未(wei)艾，随着出(chu)版機構自(zi)播大軍的(de)加入以及(ji)達人帶書(shu)的進一步(bu)成熟，直播(bo)帶書在未(wei)來會掀起(qi)新的熱🧜🏼♀️潮(chao)。上述從業(ye)人員對記(ji)者說：“打個(ge)比方，直播(bo)帶書🤶🏾正如(ru)同一片草(cao)原，各大出(chu)版機構都(dou)在😘上面‘跑(pao)馬😺圈地’。”
在(zai)此過程中(zhong)，價格成爲(wei)各方博弈(yi)的最大籌(chou)碼。有從業(ye)人員對記(ji)者表示：“我(wo)們的價格(ge)，内部是有(you)個電商協(xie)同表的，會(hui)展示一個(ge)最㊙️低價，一(yi)般來說傳(chuan)統電商平(ping)時打五折(she)，大促三至(zhi)四折才能(neng)達到最低(di)價，而自🧑🏽❤️💋🧑🏻播(bo)的直播間(jian)可以直接(jie)給底價。”出(chu)版機構😈自(zi)播爲了塑(su)造良好市(shi)場價格生(sheng)态，往往會(hui)嚴格控制(zhi)市場價💑🏾格(ge)，以此來進(jin)行價格區(qu)隔，不僅能(neng)夠保障圖(tu)書編輯♌️出(chu)版的正常(chang)運行，也能(neng)保障直播(bo)間流量的(de)穩定性。
在(zai)這個新生(sheng)的市場，由(you)于缺少有(you)效的價格(ge)管理體系(xi)制👽度，“破🧛🏽價(jia)”銷售行爲(wei)經常發生(sheng)。自播與達(da)人之間，乃(nai)至直播間(jian)、出版機構(gou)之間都會(hui)因價格問(wen)題産生矛(mao)盾甚🧜🏼♀️至是(shi)法律糾紛(fen)。譬如某主(zhu)播帶貨專(zhuan)場，就曾打(da)出了“50萬冊(ce)書破價到(dao)10元以下”“10萬(wan)冊1元書”等(deng)低價宣👾傳(chuan)語。
俗話說(shuo)“谷賤傷農(nong)”，這在直播(bo)帶書領域(yu)也一樣适(shi)用。一份🛌🏻研(yan)究報告指(zhi)出，圖書直(zhi)播帶貨的(de)矛盾主要(yao)表現在兩(liang)個方面。一(yi)方面是超(chao)低價格對(dui)于圖書價(jia)格生态的(de)破壞。直🧑🏻❤️🧑🏼播(bo)帶貨模式(shi)的出現拓(tuo)💁🏼♀️展了圖書(shu)銷🔞售的渠(qu)道，但也加(jia)劇了價格(ge)競争，引發(fa)了價格生(sheng)态的進一(yi)步惡化。另(ling)一方面是(shi)自營渠道(dao)😵💫的低流量(liang)、弱轉化效(xiao)果。雖🔞然大(da)量出版機(ji)構已經開(kai)始建立🙆🏿自(zi)己的直播(bo)間🏃🏻♀️，效仿電(dian)商主播進(jin)行長時段(duan)的帶貨直(zhi)播✡️，但實際(ji)效果并不(bu)理想。
“目前(qian)直播帶書(shu)市場總體(ti)還是比較(jiao)健康良性(xing)的，主要😸矛(mao)盾還是破(po)價等行爲(wei)得不到很(hen)好約束，這(zhe)給直播甚(shen)至是整個(ge)出版🧛🏽行業(ye)都帶來了(le)較爲惡劣(lie)的影響。”這(zhe)名從業人(ren)員對記者(zhe)表示，“除了(le)希💘望書的(de)品類🧜🏼♀️越來(lai)越豐富，追(zhui)求更好的(de)内容和品(pin)質，更重要(yao)的是希望(wang)減少低價(jia)競争。”
從長(zhang)遠來看，未(wei)來紙質圖(tu)書的傳播(bo)渠道無疑(yi)是更加多(duo)👺樣化，在探(tan)索更具盈(ying)利能力、更(geng)具宣傳效(xiao)果、更具品(pin)牌塑⛹🏻♂️造力(li)的商業模(mo)式過程中(zhong)，直播帶書(shu)的從業者(zhe)要着眼于(yu)市場的良(liang)性生态，讓(rang)流量更加(jia)健康地賦(fu)能我國圖(tu)書出🧑🏾🎄版行(hang)業的發展(zhan)。
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